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媒體亂象怎麼來?用經濟學的「市場失靈」現象告訴你

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[2015-04-20 23:07:11]

 

 by: 維京人酒吧 2015-04-20
作者:Kang YuChi。目前就讀臺大經濟系,相信科技在數年內會以意想不到的方式改變人類生活,也相信媒體是影響社會最深的產業之一。喜歡嘗試新事物,點菜單上最不起眼的菜,去地圖上最偏遠的景點。E-mail:yuchi.kang@gmail.com

從葉主編的好文「市場競爭、商品品質提升最後消費者得利」為什麼經濟學這套理論在競爭激烈的媒體市場行不通? ,我們對台灣媒體和經濟學的競爭模型有了初步認識;文中也說明了新聞作為產品的特殊之處,並提出網路將成為改變媒體生態的重點。

接下來,本文會加入更多更深的經濟學成分,用經濟學中的「市場失靈」來解釋目前的台灣媒體亂象(特別是電視新聞台),且試著為媒體的未來尋找出路。筆者認為,媒體產業符合兩項導致市場失靈的問題:獨佔和資訊不對稱。除了點出媒體市場中的經濟學問題,為了讓論述更生活化、更淺顯易懂,本文將用大家熟悉的瓶裝飲料市場來類比媒體市場,希望能為大家帶來耳目一新的分析方法。在這之前,我們先來看看這個產業的基本輪廓吧!

重要事實:媒體市場離競爭可說是天差地遠

首先,我們必須認清一個很重要的事實:媒體市場並非競爭。我們或許會說,各新聞台搶獨家、搶收視率「競爭很激烈」,但這是指各新聞台彼此之間的對抗、交火很猛烈;然而,依市場中的廠商家數來看,媒體市場並非競爭的型態,反而比較偏向於寡佔 (oligopoly)。在台灣的第四台裡,如果將頻道分為新聞、西洋片、體育等等不同市場,那在各市場裏的台數大致上都不超過十台,更不用說有些企業集團旗下便掌控了好幾台。有線電視系統的市場裡,寡佔的情況更是明顯(事實上是地區獨佔,下文會加以說明),前五大有線電視集團(又稱多系統業者,MSO)就佔了接近 75% 的市佔率,而其中兩個集團還都同為富邦擁有(見圖一);再者,在廣播、報紙中我們也能看到一樣的狀況,市場是都由少數寡頭統治。

因此,媒體市場是寡佔而非競爭,自然不會發生競爭中「價格降低,品質提升,消費者得利」的現象。

圖一、資料來源:中國時報

台灣有線電視業發展背景

認清台灣媒體是寡佔市場這個事實後,接下來,讓我們專注於電視台與有線電視這塊市場,並藉由簡述它的歷史,試著找出究竟是什麼因素使得這個市場會演化成現今寡佔的型態。

1970 年代末,有線電視業者開始盛行,許多共同天線業者(有線電視的前身)也轉為經營第四台。由於第四台屬非法經營,不受法規規範,且各業者的規模與設備都相當的簡陋,加上法規漏洞多、盜版猖獗等等因素,導致市場上出現超量的經營者,在彼此地盤重疊的利益衝突下,惡性競爭就無可避免。

圖二、台北市政府清理纜線作業,資料來源:台北市觀光局 

直到 1992 年<< 著作權法>> 和隔年<< 有線電視法>> 通過實施後,這個亂象才得以控制。然而,政府將有線電視合法化的不久之後,將全台劃分為 51 個經營區,規定每區至多只能有 5 家業者,且不能跨區經營(不過最近 NCC 剛解除了此限制)。在市場競爭的淘汰機制下,競爭力較弱的業者逐漸退出市場,第四台業者的數量從 1994 年的 611 家,銳減到 2001 年的 68 家,每一區大概都只剩下一到兩家業者。除了淘汰機制外,水平整合也是業者數量銳減這麼迅速的原因。雖說法律有限制業者的規模,且限制跨區經營,但透過聯合、所有權轉讓等漏洞,業者們彼此水平整合的情況非常盛行。目前,台灣有線電視主要由 5 個集團所控制(見圖一)。另外,頻道商為了掌握下游通路,投資系統台的情形十分常見;頻道商擁有系統台後,就擁有了較強的市場力量,他們可以決定自己頻道的位置,並抵制其他頻道。2004 年,政府立法管制了有線電視業者的收費標準。

又是地區獨佔,又是水平垂直整合,又是價格管制,有線電視和頻道的市場十分複雜,跟競爭市場真的是天差地遠。介紹完了電視媒體業的概況,請別睡著了!接著,我們將進入本文的精華:電視媒體市場到底為何失靈?首先,我們將從第一個問題,自然獨佔來講起。

問題一:自然獨佔

雖然「一區五家」的限制在 1999 年<< 有線電視廣播法>> 中被取消,但這個限制出現在有線電視的濫觴時期,已驅使整個市場走向地區獨佔的情況。讀到這裡,你或許會覺得莫名其妙,媒體市場獨佔的狀況似乎是政府政策所造成的?事實上,「一區五家」的限制並非無道理。有線電視產業的固定成本(架設纜線、購買設備等等)遠大於變動成本(提供一戶收視所需費用),試想,若有一家有線業者已建置好了它的纜線網路,且有能力服務某地區的所有收視戶,此時如果有第二家業者想進入市場,它勢必也要建置自己的纜線網路,而這個建置成本將會非常昂貴,提供的卻是同一種服務;為了避免這種重複建置的不效率,通常政府會將這種符合自然獨佔特性的產業收歸國營(例如電信、電力、自來水)或者加以規範,以避免架設網路的大規模成本浪費。

圖三、自然獨佔,資料來源:Appalachian State University

以上是關於自然獨佔的簡單介紹,深度的經濟學自然獨佔如圖三,如覺得太枯燥乏味者可跳過(因為也不是那麼重要,只是用圖形再解釋一遍)。由於 FC 遠大於 VC,在需求線最大數量 (Q0) 之內 AC 一直大於 MC,於是,一家公司的生產即可滿足所有消費者;若由兩家以上的公司生產,則每家公司的 AC 會太高,既無法獲利,對總體社會來說也沒有效率。因此,政府才會獨攬經營權,將公司收歸國營,禁止其他公司加入市場。但是,如果這家獨佔公司要極大化利潤,會使 MR=MC,並將價格訂在 Pm,這也導致獨佔所形成的無謂損失;政府為了要消弭獨佔的不效率,除了將這些產業收歸國營外,會規定這家公司的收費在 Pr(AC=P) 或 Pc(MC=P),保障消費者之利益。

有線電視產業即是如此,如前文所述,政府除了限制每一區經營的業者數量,也在<< 有線廣播電視系統經營者收費標準>> 規定了每月每戶收費 600 元的價格上限。以上分析均把媒體當作產品,然而,媒體如作為產品,有其特別之處,和電力、自來水、通信等等其他產品是不能用同一種方法討論的。如果各區只有一家有線業者,它等於壟斷了頻道的上架權,它將能決定收視戶能看哪些節目,不能看哪些節目,加上目前大部分業者的定價策略都屬沒有彈性的「吃到飽單一價」,消費者沒有彈性的收視方案能選擇,只能決定要訂閱或不要訂閱,喪失挑選頻道的權利。目前看來,政府規範並不是一個好的解決方案,而是應在極小化成本的狀況下,開放跨區經營讓業者互相競爭,解除價格管制,並促使業者提供更多收視方案(最近因應開放跨區經營,新北市業者也提出了多重收費方案)。

以瓶裝飲料市場類比有線電視市場

只要消費者沒有權利選擇自己想看的頻道,就無法說市場是競爭的。為了方便說明,我們先不討論媒體是否能商品化,先拿近乎完全競爭的瓶裝飲料市場來對類比寡佔的媒體市場(瓶裝飲料即是電視台,而便利商店、雜貨店等就是系統業者)。

身為消費者,我口渴的時候可以選擇去統一超商、全家超商、或者福利社買飲料,我擁有多種通路選擇, 也有多種品牌的飲料可以選擇。反觀系統業者的地區獨佔狀況,就好像某一區的消費者只有統一超商可以去,也只能買到統一超商裡面所販賣的飲料,其他都買不到。

圖四、資料來源:http://goo.gl/7DQiW7

拿我愛喝的奧利多水來說好了,它是個較冷門的飲料,在統一超商買不到,但我至少可以在福利社,或者學校裡的販賣機買到。而頻道商和系統業者的垂直整合,就像是統一超商推出自有的品牌「7-select」一樣。統一為了推廣自身品牌,便會將 7-select 的飲料放在架上較顯眼的位子,並搭配其他行銷活動 (例如 39 元點心加飲料組合),這個跟整合頻道商跟系統業者的行為非常相似。由此可見,垂直整合其實並不是導致現今媒體亂象的最大原因(因為這個現象在完全競爭市場裡也有),而是因為系統業者和頻道商多為寡佔,弱勢的系統台和頻道難以生存,使得閱聽大眾接受資訊的來源趨於單一化,缺乏多元的聲音;喝不到奧利多水事小,但媒體非等同於瓶裝飲料,若社會上少數、弱勢的聲音就如此埋沒於現今的媒體彼此的惡鬥、攻奸之下,那台灣民主社會的價值將會大大地受到傷害。

 問題二:資訊不對稱(檸檬車市場)

討論至此,解決台灣媒體亂象的答案似乎呼之欲出:只要想辦法打破現今的寡佔系統業者,將市場轉成完全競爭,就可以解決問題了。但是,這還不夠。之所以會有媒體能不能商品化的爭議,就是因為它有一個不同於一般商品的特性。讓我們再度回到瓶裝飲料市場。當你選購一瓶飲料時,你很清楚你付錢得到是什麼,如果你想知道的更多,包裝上面都有寫該飲料組成的成分、製造地等等資訊。一瓶飲料,就那麼簡單,付錢,喝下肚,解渴解暑,身心滿足。媒體就不是這麼一回事了,媒體可複雜得多。

當你觀看新聞台時,你期待看到的是客觀、獨立的新聞內容,但是你分辨不出來它是否真的客觀、獨立;不像買飲料一樣,消費者無法知道新聞背後的資訊。該新聞的真實性為何?是不是業配文?是否偏袒任何一方?背後是否有金主介入,左右新聞自由?些消費者都無從得知。當消費者和產品提供者(在這裡我們暫時假設媒體內容為「產品」)資訊不對稱,就會導致「檸檬車市場」的情形出現,也就是俗稱的「劣幣驅逐良幣」。

圖五、資料來源:http://carpaymentcalculator.net/

所謂檸檬車市場,就是因為消費者分不出二手車之好壞,導致市場上買不到好車,只剩下相對便宜的爛車。而在媒體界,簡單來說,就是消費者缺乏能力分辨何為優質電視台,何為劣質電視台,加上劣質電視台偏向用灑狗血、誇大、偏頗、腥羶色的報導方法吸引觀眾,要看相對無趣、死板的高水準新聞台的人就越來越少了,這些高成本的新聞台無法獲利,最終只能退出市場。不幸的是,劣質新聞台收視率導向的報導雖然違反了新聞道德和倫理,卻十分吸晴,也讓他們成為這個市場上的贏家。

會有這個狀況,實在不能責備消費者的水平不夠。消費者本來就容易被糖衣包裝過的新聞吸引,這是人之常情,而且新聞內容背後的資訊太難取得,消費者無法分辨該新聞的客觀性和獨立性,就更無法分別好的新聞跟壞的新聞了。政府、政黨、財團(如旺旺、富邦、遠雄等)想要擁有媒體的原因,就是因為媒體可以影響人們的思考與行為,這是一件十分危險的事。如果新聞背後有金主贊助,該金主就可以左右新聞自主,事實上就是假借新聞的方式來播宣傳廣告,這根本是詐欺處於資訊上弱勢的消費者。

套一句李惠仁導演的紀錄片<< 睜開左眼>> 中一位攝影記者的話:「新聞自由神聖不可侵犯,但價格夠高者另議。」既然金錢來源會影響新聞自由已是既定事實,能讓問題不那麼嚴重,讓傷害減到最低的作法只有使媒體的資金來源多元化了。健康的社會需要多樣的傳媒,多樣的傳媒需要多樣的財源。

圖六,資料來源:Arise India Forum

所以,要改善台灣媒體文化,不只要打破寡佔,一方面要多元化媒體的資金來源,一方面還要從消費者面下手。除了貫徹媒體素養的教育外,每位閱聽人必須訓練自己,面對媒體時都應保持懷疑之態度,對每件事都多一點思考,多一點自我見解,才能在眾人皆暈時,保持清醒。如同之前所說,買一瓶飲料。該有的資訊都在上面,喝了若中毒,還有產品保險,還可以客訴;反觀看新聞,消費者很可能被政府、財團的洗腦了,卻還不自知。

未來努力的方向

最後,讓我們再回到經濟學的角度來看台灣媒體改革。

在供給面,我們應設立一個機制,使得消費者能看到任何一個他想看的頻道,頻道也能依照收視率(或其他衡量方法,如收視質)等指標賺取相對的收入,而系統台業者也能從中獲利。價格管制應該鬆綁,系統業者應提供不同的收費模式,讓消費者有彈性的選擇,並對於不想看的頻道就不需付費。

在需求面,媒體不論在社會上,或個人生活裡都扮演著極為重要的角色,甚至影響了人們的思考與性格養成,所以國家應儘早落實有關媒體之教育,父母自己要更聰明地選擇媒體外,也要教導小孩正確的識讀觀念。在看到新聞台罔顧道德與倫理,逕播出一些不宜的內容時,消費者也應發出抗議的聲音,藉由各種檢舉管道表達不滿。在這資訊爆炸的社會,屬於網路重度使用者的年輕世代也應注意自己別被媒體所控制,不要迷失於動態牆上一個個華而不實的文章標題,要保有獨立思考的能力。

唯有從供給、需求兩方面雙管齊下,我們才有可能在如今一片黑暗混亂的台灣媒體中看見光明,並慢慢地,耐心地打造一個優質、健全的媒體環境。

參考資料
張凱渟 (2007)。<< 台灣地區有線電視系統業者經營效率分析—三階段法之應用 >>。政治大學經濟研究所碩士論文。

(本文為合作夥伴 Viking Bar 專欄授權,原文標題:台灣媒體為何亂?以瓶裝飲料分析有線電視業的市場失靈現象,非經允許、不得轉載。圖片來源:Iain Watson, CC licensed)






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